近年來，國內(nèi)乘用車銷量處于連續(xù)下滑態(tài)勢。但受三四線城市消費(fèi)升級、年輕人和女性用戶購買力增強(qiáng)等因素影響，豪華車的整體銷量卻在連年增長。疫情后的車市復(fù)蘇，也由豪華品牌所引領(lǐng)。

不過就在一片欣欣向榮背后，競爭也趨于白熱化。奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯、凱迪拉克五個頭部玩家市場份額接近90%，二線玩家的排名也在不斷更迭。 對于所有豪華車企來說，逆勢增長的時代機(jī)遇都必須抓住，但同時也必須考慮如何在激烈的市場競爭中突圍。

突圍的最佳答案自然是抓住消費(fèi)者，成為他們的購車首選——即滿足日益年輕化的購車群體在個性化、運(yùn)動化、潮流化方面的需求。

這既需要豪華車企在車型研發(fā)設(shè)計、擴(kuò)張細(xì)分市場方面努力，同時也需要車企在營銷手段，尤其是數(shù)字營銷渠道上進(jìn)行革新，用更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、更創(chuàng)新的表達(dá)方式、更有趣的玩法，將車型特點、文化內(nèi)涵和品牌主張精確地傳遞給用戶。

那么目前豪華車市場到底處于怎樣一種態(tài)勢？新一代的數(shù)字營銷模式具備哪些特征？目前市面上又有哪些可選的方案呢？

一、豪車銷量持續(xù)上漲 內(nèi)部競爭愈發(fā)激烈

3月份之后，汽車產(chǎn)業(yè)吹響了復(fù)蘇的號角，銷量逐月攀升。

這一過程中，豪華品牌車型卻表現(xiàn)出了更強(qiáng)的韌性與增長潛力，領(lǐng)跑大盤。

在疫情影響最嚴(yán)重的春節(jié)時期，豪華車銷量跌幅低于乘用車大盤；疫情后，豪華車銷量又率先實現(xiàn)正增長，增速也不斷加快。

事實上，豪華車的強(qiáng)勢表現(xiàn)從前幾年就已開始顯現(xiàn)。2017年起國內(nèi)乘用車銷量不斷下滑，但豪華車卻持續(xù)上升。

▲國內(nèi)車市近3年走勢

這種“逆勢”背后，既有各大品牌抓住了三四線城市、年輕人和女性用戶的增長契機(jī)的原因。也離不開他們在豐富產(chǎn)品矩陣，開拓新能源市場等方面做出的努力。

但繁榮背后也有隱憂，新一輪變局正在醞釀之中。

根據(jù)中汽數(shù)據(jù)與巨量算數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2020年豪華車市場洞察》，2018年，BBA三家銷量同比增長為9.3%，但二線豪華品牌的同比增長僅為5.6%。2018年，排名前五的豪華品牌市場份額為86.1%，到2019年則進(jìn)一步增長到87.4%。

毫無疑問，豪華車市場正在持續(xù)向以BBA為首的頭部陣營集中，二線豪華品牌與頭部玩家的差距進(jìn)一步拉大。

與此同時，二線玩家內(nèi)部也在快速洗牌。

2019年，雷克薩斯進(jìn)入年銷量20萬臺的陣營，領(lǐng)跑二線玩家。曾經(jīng)落后的沃爾沃，銷量同比增長25.1%達(dá)到近16萬臺的水準(zhǔn)，不斷刷新銷售記錄。

二、新一輪營銷大戰(zhàn)打響 五大價值是追逐熱點

豪華車市場的持續(xù)爆發(fā)，意味著每一個在牌桌上的玩家，都需要使出渾身解數(shù)來抓住增長機(jī)會，將品牌銷量推上新的高度。

春節(jié)以來，受“黑天鵝”事件影響，車展、發(fā)布會等線下活動大幅減少，路虎、奧迪、奔馳、寶馬等豪華車企紛紛加強(qiáng)了線上投放力度，掀起了新一輪營銷大戰(zhàn)——超長直播、明星微綜藝、全民挑戰(zhàn)賽等各種營銷案例此起彼伏。

縱觀這場大戰(zhàn)，雖然主題、玩法各不相同，但形式背后，反映的都是豪華車企對“精準(zhǔn)傳播”、“創(chuàng)新表達(dá)”、“內(nèi)容影響力”、“品效合一”、“長效經(jīng)營”五大營銷價值的追求。

1、精準(zhǔn)傳播價值

與乘用車相比，豪華車銷量規(guī)模要小得多，BBA每年在國內(nèi)賣出五六十萬臺——意味著豪華車企們在進(jìn)行營銷時需要非常精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)客戶。

今年上半年，“路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動版30小時超長直播”、“英菲尼迪QX50上市”、“寶馬618曬盲盒”等營銷案例，都選擇了抖音平臺作為數(shù)字營銷主陣地，看中的就是抖音平臺上億豪華車內(nèi)容興趣用戶，而巨量引擎也為豪華車客戶提供了專屬的豪華車人群包等工具。

2、創(chuàng)新表達(dá)價值

3月20日，路虎為了給此前上市受疫情影響的發(fā)現(xiàn)運(yùn)動版造勢，邀請300人的主播團(tuán)隊接力講解路虎的品牌、文化、理念和車型，甚至還包括開著路虎直播越野的情景——整個直播時長超過30小時，創(chuàng)下記錄。

▲路虎30小時直播畫面

與普通車型不同，豪華車更注重車輛的精神與文化內(nèi)涵，亮相講求“驚艷”、傳播要表達(dá)“不凡”，路虎的超長直播并非是“為了不同而不同”，反而正是豪華品牌追求創(chuàng)新表達(dá)價值的典型。

3、內(nèi)容影響力價值

在創(chuàng)新表達(dá)的基礎(chǔ)上，豪華品牌的營銷活動還非常重視內(nèi)容影響力價值。

在春季的奧迪新款A(yù)4L上市活動中，奧迪請來羅振宇等明星，以豎屏微綜藝的形式發(fā)起全民挑戰(zhàn)賽，邀請網(wǎng)絡(luò)達(dá)人以“奧迪新A4L做更強(qiáng)大的自己”為主題在抖音平臺進(jìn)行短視頻創(chuàng)作。

最終抖音該話題下產(chǎn)生了33萬個短視頻，累計觀看次數(shù)達(dá)到16.8億，產(chǎn)生了極強(qiáng)的內(nèi)容影響力，成功為奧迪新A4L的上市保駕護(hù)航。

4、品效合一價值

面對洶涌來襲的汽車四化浪潮，豪華車企在進(jìn)行營銷活動時更加注重資金利用效率——即一場營銷活動既要實現(xiàn)品牌傳播效果，又要有銷售線索的收集效果。

在廣汽謳歌發(fā)起的“一起周末放瘋”活動中，用短視頻的形式對新款RDX橫穿中國的文化探索之旅進(jìn)行了高效傳播，在實現(xiàn)了116%的品牌曝光率、388%的點擊率基礎(chǔ)上，還實現(xiàn)了117%的銷售線索完成率，達(dá)到了品效合一的傳播效果。

5、長效經(jīng)營價值

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，車企的營銷陣地正在快速向線上轉(zhuǎn)移，也即意味著每一場數(shù)字營銷活動都應(yīng)該是“持久戰(zhàn)”——為后續(xù)的營銷做準(zhǔn)備。

▲寶馬618曬盲盒活動海報

今年6月18日，寶馬中國發(fā)起了一場花式曬盲盒的社交活動，除了完成品牌曝光和銷售轉(zhuǎn)化，寶馬中國品牌號也實現(xiàn)了全面升級。寶馬中國品牌號發(fā)起的百科任務(wù)以短視頻的方式聯(lián)動經(jīng)銷商一起花式曬盲盒，同時品牌號為商城導(dǎo)流，實現(xiàn)跳轉(zhuǎn)直接購買，第?時間搶購盲盒，大大縮短了整體營銷鏈路。

活動后，品牌號成功吸引數(shù)萬粉絲，為后續(xù)進(jìn)一步的粉絲運(yùn)營或數(shù)字營銷活動打下了基礎(chǔ)。

三、短視頻成豪華車營銷主陣地 三大能力助推車企突圍

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)流量正在大幅從網(wǎng)站、社交媒體流向抖音等短視頻平臺，進(jìn)而也吸引著豪華車企將數(shù)字營銷的主陣地放在了短視頻平臺上。

那么與常規(guī)的PC網(wǎng)站、社交媒體相比，短視頻平臺的價值點在哪？到底是如何滿足豪華車企在營銷時的五大價值追求呢？

通過研究寶馬、奧迪、路虎等車企在抖音上進(jìn)行的數(shù)字營銷活動，結(jié)合巨量引擎發(fā)布的《豪華車營銷解決方案》，車東西找到了答案。

1、 精準(zhǔn)力

根據(jù)《豪華車營銷解決方案》，在字節(jié)跳動旗下抖音、今日頭條等超熱門APP上，已經(jīng)積累起了超過2.4億對豪華車內(nèi)容感興趣的用戶（閱讀過豪華車內(nèi)容的獨立用戶）。

▲巨量引擎豪華車相關(guān)用戶群體數(shù)據(jù)

根據(jù)是否與內(nèi)容互動、是否會留下個人資料等標(biāo)準(zhǔn)，還能將這些客戶分為了互動人群（例如過贊留言的）、意向人群（點過廣告的）、和留資人群（在懂車帝對豪華車鏈接留下資料的獨立用戶），用戶規(guī)模分別在6400萬、4000萬和50萬人。

與此同時，依托AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，還能通過對高凈值人群（如關(guān)注奢侈品、高爾夫球的用戶）的精確定位，來進(jìn)一步驗證和擴(kuò)大豪華車品牌目標(biāo)用戶群。

很明顯，抖音等平臺上海量且精準(zhǔn)的目標(biāo)群體，幫助豪華車企找到精確的目標(biāo)用戶，為其進(jìn)行營銷活動打下了堅實的基礎(chǔ)。

2、創(chuàng)新力

豪華品牌極其注重品牌調(diào)性，意味著不僅在內(nèi)容制作上要足夠驚艷，同時在傳播形式上也要有更多玩法。

內(nèi)容方面，巨量引擎攜手國內(nèi)外專業(yè)的內(nèi)容制作、視頻拍攝團(tuán)隊，具備從短視頻到微電影等各類活動事件內(nèi)容的制作能力，能夠幫助車企打造出獨特、優(yōu)質(zhì)，且符合品牌調(diào)性與產(chǎn)品特性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并在抖音等平臺投放，以激起用戶的共鳴，提升品牌影響力和銷售轉(zhuǎn)化。

▲奔馳《征途之旅》內(nèi)容制作現(xiàn)場

玩法方面，巨量引擎可提供包括炫屏、開屏點睛、TopView等多種形式，吸引用戶關(guān)注。

在內(nèi)容運(yùn)營社交傳播上，巨量引擎更是已經(jīng)在抖音等平臺上打造出包括超長直播、微綜藝、明星挑戰(zhàn)賽、行業(yè)跨界互動等多種玩法，滿足了奔馳、寶馬、奧迪、英菲尼迪等眾多豪華品牌的創(chuàng)新表達(dá)需求。

3、影響力

數(shù)字營銷的目的很明確——提升品牌知名度，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，或者兩者兼得。而實現(xiàn)目標(biāo)的前提，則是內(nèi)容影響力足夠強(qiáng)大。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加上創(chuàng)新形式/玩法，再加上海量用戶，自然就會產(chǎn)生極強(qiáng)的影響力。前文提及的奧迪新款A(yù)4L上市活動中，抖音上“全新A4L做更強(qiáng)大的自己”這一個話題下就產(chǎn)生了33萬個視頻，累計播放量達(dá)到16.8億次。

這種規(guī)模的影響力既擴(kuò)大了車企的品牌知名度，又會帶來大量銷售線索和粉絲，進(jìn)而滿足了車企品效合一和長效經(jīng)營的價值追求——即意味著巨量引擎就是豪華車企選擇營銷平臺的最佳選擇之一。

結(jié)語：數(shù)字營銷知易行難 選對伙伴很重要

眼下，數(shù)字營銷已是共識，但實踐起來卻并沒有看起來那么容易。

很多PC和社交媒體的營銷方案，仍然停留在簡單的開屏和信息流模式上，內(nèi)容千篇一律，用戶參與度低，裂變效果較差。

在汽車產(chǎn)業(yè)四化轉(zhuǎn)型的大背景下，車企需要大幅提升資金的利用效率——即需要更高效的營銷。

這也就意味著，需要找到能夠提供精準(zhǔn)人群、能幫制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新展示和玩法的平臺，并為以后的常態(tài)化數(shù)字經(jīng)營打好基礎(chǔ)，即選對合作伙伴。