導(dǎo)讀:未來,三大運(yùn)營商的家寬用戶增量將主要來源于中小寬帶商的存量用戶。
從2013年12月份獲得寬帶牌照至今,在不到7年的時間里,中國移動不但相繼超過中國聯(lián)通和中國電信成為寬帶市場的絕對老大,而且其寬帶用戶規(guī)模已經(jīng)觸及2億戶的高點(diǎn),創(chuàng)造了全球?qū)拵в脩舭l(fā)展的奇跡。雖然進(jìn)入寬帶市場的時間最晚,但是中國移動的成就絕對值得友商學(xué)習(xí)借鑒。
一、大連接戰(zhàn)略指引下的超強(qiáng)執(zhí)行力
中國移動的寬帶業(yè)務(wù)之所以能夠在短期內(nèi)有如此巨大的成就,這其中非常重要的原因就是有大連接戰(zhàn)略的超前規(guī)劃指引。中國移動對寬帶業(yè)務(wù)的認(rèn)識已經(jīng)超越了寬帶本身,并將其定位為“公司實施大連接戰(zhàn)略的關(guān)鍵控制點(diǎn),既是全業(yè)務(wù)競爭的重要資源,也是獲取用戶生活場景中大量短距離連接的重要入口”。
中國移動的寬帶業(yè)務(wù)除了定位準(zhǔn)確之外,還有明確的發(fā)展目標(biāo)。中國移動設(shè)定的目標(biāo)是“到2020 年,家庭寬帶收入超過 600 億,顯著拉動公司收入增長。”把寬帶業(yè)務(wù)收入而不是用戶規(guī)模設(shè)定為發(fā)展目標(biāo),凸顯了中國移動務(wù)實的工作態(tài)度,畢竟用戶可以靠低價獲得,但是收入必須實打?qū)嵉刭嵢 ?/p>
在用戶獲取方面,中國移動保持了較好的連續(xù)性,相對來說,中國聯(lián)動和中國電信就遜色較多。中國移動年初設(shè)定的發(fā)展目標(biāo)是全年凈增1200萬用戶,截至5月底,已經(jīng)實現(xiàn)凈增815.4萬戶。按照目前的發(fā)展速度,中國移動將于3季度完成年度發(fā)展目標(biāo),全年用戶凈增有望達(dá)到1800萬戶。屆時,中國移動寬帶用戶將超過2億戶。
除了抓緊用戶發(fā)展之外,中國移動還在加大寬帶業(yè)務(wù)收入的組織。中國移動公布的年度財報顯示,2019年全年其家寬業(yè)務(wù)收入為688.35億元。雖然中國移動沒有明確說明這688.35億元是否還包括其他的寬帶延伸業(yè)務(wù)收入,但是從用戶規(guī)模和用戶ARPU初步計算的結(jié)果可以大體認(rèn)定這僅為寬帶業(yè)務(wù)收入。
二、中國移動除了規(guī)模還應(yīng)追求價值
在用戶規(guī)模和業(yè)務(wù)收入方面,中國移動無疑都是行業(yè)內(nèi)的翹楚,但是中國移動不應(yīng)該將自己僅僅定位為數(shù)量上的第一。畢竟中國移動的寬帶用戶ARPU是行業(yè)內(nèi)最低的,而且遠(yuǎn)低于友商的水平。中國移動的寬帶質(zhì)量早已今非昔比,在物有所值方面還需求重點(diǎn)關(guān)注。
除了重點(diǎn)提升用戶ARPU之外,中國移動還應(yīng)推動實現(xiàn)大連接戰(zhàn)略描述的“用戶生活場景中大量短距離連接的重要入口”作用,從加快延伸寬帶的價值鏈入手,一方面拓展業(yè)務(wù)類型,一方面增加收入來源。目前寬帶延伸業(yè)務(wù)除了電視之外,其他的應(yīng)用或者場景都沒有形成規(guī)模。
在寬帶內(nèi)容經(jīng)營方面,中國移動有必要開展更廣泛的嘗試,除了推動咪咕視頻入場固定互聯(lián)網(wǎng)之外,還可以借助與中國廣電在5G方面合作的東風(fēng)同步加強(qiáng)在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容方面的應(yīng)用合作。在疫情影響之下,在線教育等刺激了知識或者內(nèi)容付費(fèi)消費(fèi)。中國移動可以嘗試借助這個風(fēng)口拓展相關(guān)的業(yè)務(wù)。
三、中小寬帶商亟需考慮轉(zhuǎn)型發(fā)展
按照全國人口總數(shù)估算的家庭總數(shù)約為4.7億戶,目前三大運(yùn)營商的寬帶用戶總數(shù)已經(jīng)超過4.3億戶,包括廣電在內(nèi)的中小寬帶商用戶有將近0.8億戶左右。這兩組數(shù)據(jù)之和已經(jīng)超過了全國家庭總數(shù)。未來,三大運(yùn)營商的家寬用戶增量將主要來源于中小寬帶商的存量用戶。
上市公司鵬博士已經(jīng)將自己的寬帶用戶全面出售給運(yùn)營商,雖然有點(diǎn)暗淡離場的意味,但是總算有個合適的賣價。鵬博士的這種模式未來大概率會在其他中小寬帶商身上應(yīng)驗,畢竟寬帶市場的空間有限而里面的大魚體量越來越大,并將主要的養(yǎng)分吸收。
現(xiàn)在中小寬帶商的出路已經(jīng)越來越窄,要么賣身給三大運(yùn)營商,要么延伸寬帶業(yè)務(wù)進(jìn)一步捆綁用戶并提升用戶價值以維持現(xiàn)狀。現(xiàn)在的情況是無論哪個出路都不好走。在大魚頻繁出沒的場合,小魚能做到的除了逃跑應(yīng)該沒有更好的選擇。因此,從這個角度看中小寬帶商需要盡早謀劃好出路。
2020年監(jiān)管層將提速降費(fèi)目標(biāo)設(shè)定為寬帶和專線降費(fèi)至少15%,這在一定程度上既為運(yùn)營商開展降價獲客提供了條件,也同時逼迫運(yùn)營商從加快寬帶業(yè)務(wù)延伸開始提升用戶價值。中國移動已經(jīng)是寬帶市場絕對的領(lǐng)頭羊,有必要在保持用戶規(guī)模增長的同時重點(diǎn)關(guān)注價值提升,帶領(lǐng)行業(yè)告別低價獲客的簡單重復(fù)和低水平競爭。