社區(qū)團購，兵荒馬亂、硝煙四起。

阿里、京東、蘇寧、58同城、永輝……電商巨頭陸續(xù)入場。

3000萬、1億、2.4億、2.67億……多家社區(qū)團購平臺獲得融資，據(jù)統(tǒng)計，截止2018年底，該賽道融資總額突破40億，超過了當年的無人貨架。

憑借微信生態(tài)、下沉市場和拼團模式，社區(qū)團購是2018年最火爆的投資賽道，沒有之一。

有投資人預(yù)言，2019年春節(jié)過后，更激烈的戰(zhàn)斗即會打響、更激烈的攻守即會上演。

尋找風口、押注風口，人們睜大眼睛，試圖捕捉還能讓豬都可以飛起來的某陣風潮，某塊處女地。

安插間諜、惡意挖角、團長走穴、偽造供應(yīng)鏈、補貼大戰(zhàn)…….社區(qū)團購平臺間的喧鬧和狂熱，究竟是暫時的，是新希望和新機遇的前兆，還是最終將落得一地雞毛，成了一個有待開解的問號。

埋間諜 撬團長

潛伏已久的“間諜”，以一種讓韓潔意想不到的方式突然冒頭。

“間諜”對韓潔施以利誘——給出高于現(xiàn)在5%的提成，挖她到別的社區(qū)團購平臺去效力。

這是不久前發(fā)生在她自己主導(dǎo)的社區(qū)團購群里的事情。

從蘇州北站上常臺高速，行車24公里，就能看到韓潔居住的小區(qū)，這是一片位于蘇州吳中區(qū)的中高檔小區(qū)。

韓潔，32歲，本職工作是做進出口貿(mào)易通關(guān)，兼職某社區(qū)團購平臺小區(qū)團長。

她只與一家團購平臺達成了合作關(guān)系，作為團購平臺與社區(qū)業(yè)主直接產(chǎn)生消費連接的渠道與入口。像她這樣，幾乎所有社區(qū)團購平臺想要順暢進入社區(qū)，都需要在社區(qū)居民里面發(fā)展自己的團長，他們是平臺伸入社區(qū)的唯一觸手。平臺提供足夠優(yōu)惠的商品，確保交付、供應(yīng)鏈、物流倉儲及售后支持，團長則負責將這些商品銷售給居民。

韓潔和助理運營著三個微信社群，里面有超過1300名小區(qū)業(yè)主，每天大大小小都會成交100多單。銷售業(yè)績能在蘇州地區(qū)排進前十。有時候，韓潔單月做到20多萬銷售額，提成10%，“提成給我們，差不多有2萬多塊錢?！?/p>

競對平臺的“間諜”潛入她的群里，向她開出頗具吸引力的條件，按照她現(xiàn)在的銷售額推算，每月至少能多賺5000塊錢。

對于團長資源的挖角，是社區(qū)團購平臺激烈拼殺的生態(tài)外露。

社區(qū)團購既有社交電商的基因，又具備新零售線上線下融合的屬性，獲客和履約的成本足夠低，同時模式輕方便快速復(fù)制，一亮相就吸引了資本的注意。

建微信群、發(fā)傳單、做地推、定自提點、雇助理。

“做了才發(fā)現(xiàn)，小區(qū)里其他平臺有好多，像同程生活、美家優(yōu)享，還有一個叫鄰選好貨等等?！表n潔說。

韓潔也了解到，周圍很多團長都收到過類似的挖角信息，好的團長確實很緊俏。

社區(qū)團購平臺“鄰鄰壹”是這個小區(qū)的主要“玩家”之一，正式上線于2018年3月，董事長肖志龍是原水果新零售企業(yè)“鮮果壹號”的CEO。他謀劃要在賽道“白刃戰(zhàn)”來臨之前，先把社區(qū)社群這件事情做起來，快速招團長、布小區(qū)、圈住核心用戶。

“要把之前三年要做的事情濃縮到一年，甚至半年，這個賽道、模式要求你必須保持超高速發(fā)展?！睋?jù)他說，鄰鄰壹從蘇州出發(fā)至今已擴張二十個城市，進入了六千個左右的小區(qū)。

把團長資源牢牢抓在自己的手里，對于團購平臺來講，是至為緊要的，也是極大的挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士認為，社區(qū)團購并不具備牢固的競爭壁壘，這是團長危機發(fā)生的一大原因。有時候，甚至會發(fā)生團長直接出來單干的情況。

張洋是某互聯(lián)網(wǎng)大廠戰(zhàn)略投資部的高級投資經(jīng)理，幾個月前對社區(qū)團購展開過投資調(diào)研。他對記者說，團長的爭奪，對快速進入這個領(lǐng)域非常重要。

通俗來講，有了團長，就意味著擁有了整個小區(qū)，失去了團長，也就意味著失去了整個小區(qū)。

怎么樣更好地把團長抓在手里，成了團購平臺和資本方都很上心的問題。

目前的做法是社區(qū)團購平臺嘗試的做法是派遣工作人員直接入群監(jiān)督團長的平臺，實施強管控，將資源和信息都掌握在自己手里。

肖志龍他們目前就是相對強管控的模式?！叭褐魇俏覀冏约?，團長是幫我們管理群而已。”

張金是華創(chuàng)資本主看消費領(lǐng)域的投資人，她認為，能不能留住團長，主要看你能給他提供什么，“傭金只是一部分?！钡谝?，你給他的產(chǎn)品是不是優(yōu)質(zhì)價廉，因為他也要有信譽。團長他本來就是一個社區(qū)里的紅人，他想更有公信力。第二，要給他提供一些輔助的工具，比如說教他怎么獲客，提供一些獲客、營銷工具，也可以給他找倉庫。“軟件、硬件，都要給他提供支持，這樣他才能更黏住你?！?/p>

肖志龍預(yù)感，社區(qū)團購圈地戰(zhàn)在今年上半年會進入比較激烈的階段，團長挖角、安插間諜等惡性競爭手段只會越來越多……市場密集的緊張感，讓他需要把更多精力放到拓展團長業(yè)務(wù)上，積極地跑馬圈地。

他一直在內(nèi)部鼓勵大家說，就像當年的“百團大戰(zhàn)”，“真的很希望美團的當年就是我們的今天，美團的今天就是我們的明天”。

這種競爭中，肖志龍傳達出來的是一種有進無退的味道，照他的意思，生意做到GMV單月數(shù)千萬以上，不謀求進一步的增長，就會被人打掉，因為團長會被別人拿走。

致命供應(yīng)鏈

社區(qū)團購大戰(zhàn)的核心，肖志龍認為在于做好“三駕馬車”——團長運營、供應(yīng)鏈、技術(shù)。其中，最見門檻和功力的競爭，在于供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。

供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)之所以是要害，在于它直接關(guān)系到社區(qū)團購平臺能否從上游供應(yīng)商那里低價“拿貨”，并高效地將商品賣到社區(qū)業(yè)主手里，這中間還要確保利潤空間。

在業(yè)內(nèi)人士看來，社區(qū)團購根本就是“一場供應(yīng)鏈能力的比拼”，社區(qū)團購生意的成與敗，就取決于這一點。

“在這個行業(yè)里面去創(chuàng)業(yè)，一定要有渠道能力，就是必須要把供應(yīng)鏈做得更加優(yōu)化?！睆堁笳f。

團購邦資訊創(chuàng)始人、商業(yè)科技專欄作家劉曠稱，社區(qū)團購目前的供應(yīng)鏈模式基本分為兩大類：一類是自控供應(yīng)鏈，一種是撮合模式。

自控供應(yīng)鏈很好理解，就是自建物流倉儲和冷鏈物流，對運營和物流環(huán)節(jié)實現(xiàn)自主掌握。后者則屬于輕資產(chǎn)運營，需要整合第三方資源，理順供應(yīng)鏈。兩者相比，前者成本很高，后者不確定很大。

以多爆款、消費高頻且剛性的生鮮類(水果、肉類、蔬菜、水產(chǎn)、干貨等)社區(qū)團購為例，劉曠直言，這類平臺就面臨著采購、物流等諸多挑戰(zhàn)。在采購方面，涉及選品能力與談判能力的考量。怎么能找到優(yōu)質(zhì)且低價的源頭，確保不做虧本買賣，選品過程存在一定的風險性。此外，生鮮類產(chǎn)品也考驗物流能力，配貨速度不快，不但影響了消費者的購買體驗，產(chǎn)品的新鮮度也會打折扣。

其一，產(chǎn)品質(zhì)量缺乏標準、產(chǎn)品安全難以有效控制。

貨源自產(chǎn)貨端—運輸端—品控端—分揀端—運輸端，每個端都有問題要解決，產(chǎn)品的新鮮度以及損耗率很難有效保證。

肖志龍拿榴蓮物流做例子：樹上8成熟摘果，還是7.5成熟摘果，看起來就差0.5，但是口感就完全不一樣。他見到過司機為了省油，中間就不制冷了，溫度上去了，水果可能就提前熟裂口了，那柜的貨廢了一半。也見過有的司機在路上，溫度打得太低了，發(fā)現(xiàn)榴蓮熟不了，死包了。

“你還得開柜抽檢，抽檢最外面還是抽最里面的?怎么抽最里面?怎么判斷這柜果熟還是不熟，不熟你要怎么處理，熟你要怎么處理?不熟可能還要關(guān)柜，關(guān)半天、一晚上還是一小時?這些東西都是坑啊。”

其二，零售端加價率高。根據(jù)招商證券的《生鮮供應(yīng)鏈深度報告》數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)的生鮮采購模式從原產(chǎn)地到終端消費者一般經(jīng)過四個加價階段，整體加價率在45%：一級批發(fā)商加價率約在10%左右;二級批發(fā)商加價率在15%;小規(guī)模批發(fā)商加價率一般在20%左右。

在這樣的層層加碼之下，社區(qū)團購平臺還有沒有利潤空間，是個疑問。

劉曠認為，“從長遠的角度考慮，只有完善的供應(yīng)鏈來坐鎮(zhèn)，社區(qū)團購這個生意繼續(xù)做下去的幾率才大?！?/p>

記者了解到，供應(yīng)鏈方面門檻太高，有的平臺方為了趕上社區(qū)團購的風口，甚至選擇對外偽造自己的供應(yīng)鏈，沒真正做到“以銷定采”，也對外號稱是社區(qū)團購平臺。

社區(qū)團購普遍走的是“銷定采”路線，屬于商品預(yù)售，先下單、再統(tǒng)計、然后去采購，降低平臺耗損。據(jù)張洋所知，現(xiàn)在市面上很多公司其實沒真正做到“以銷定采”，一些公司并不具備對上游供應(yīng)鏈強管控能力，選擇對外裹上社區(qū)團購?fù)庖拢举|(zhì)還是批量去采購，進一批貨還是有賣不出去的?！拔覀冊谖迥昵翱催^，最早做這個事情的，現(xiàn)在早死了，最后非常吃力?！睆堁笳f。

張金也承認，尋找效率和成本中間的最優(yōu)解，這個門檻非常深，如果在供應(yīng)鏈的改造和選品方面做不好的話，意味著耗損、成本都會非常高。

供應(yīng)鏈被視為社區(qū)團購的“生命線”，做得好的，最后能夠一直存活下去的，基本上可以肯定在這方面的表現(xiàn)都不會差。

張金透露，“現(xiàn)在行業(yè)整合已經(jīng)開始，有些公司在收購那些有便利店資源或者有小倉庫資源，可以堆貨的?！?/p>

招商證券在另一份行業(yè)報告里說道，如果社區(qū)團購平臺能夠在前期獲得大量用戶，就能享受到規(guī)模效應(yīng)，也能增加與供應(yīng)鏈上游企業(yè)的議價能力，對上游實現(xiàn)有效整合。

大小玩家攻守 牌局未來撲朔迷離

去年9月，拼多多投資了在上海浦東地區(qū)深耕數(shù)年的蟲媽鄰里團，涉足社區(qū)拼團。

11月，京東的“友家鋪子”小程序悄然上線。

1月18日，蘇寧小店集團上線了主打社區(qū)拼團的"蘇小團"APP，在全國招募10萬名團長，并稱將在今年建設(shè)1100個前置倉。

瞄準社區(qū)團購的除了電商巨頭，還有傳統(tǒng)商超。今年1月，有媒體稱，永輝超市已開展社區(qū)團購業(yè)務(wù)，目前主要在深圳、廣州等地試水，大玩家進場讓牌局走向更為撲朔迷離。

“所有的競對，目前它們沒有蘇寧的供應(yīng)鏈，所以它們每天維護大概二三十個品類，基于水果生鮮這些賺錢，最終它沒有辦法給團長更多的收益。前置倉的SKU，除了蘇寧小店的商品之外，我們會升級到兩千個。那么團長的收入結(jié)構(gòu)會比競對更豐富，可以銷售的產(chǎn)品包括蘇寧易購的、前置倉的、蘇寧金融以及體育集團的等等。”

邱繼凱是蘇寧小店的線上總經(jīng)理，他很有信心說，即使競對把團長的提成調(diào)到20%，也不影響他的陣腳，“我們的水果虧10點、20點都無所謂，因為我們把用戶聚集了之后店面的變現(xiàn)能力更強。所有的創(chuàng)業(yè)公司其實是很難去建這個供應(yīng)鏈的，但蘇寧在這里也耕耘了這么多年?！?/p>

巨頭蓄意頗深，但業(yè)內(nèi)也有玩家覺得他們吃力不討好。

“蘇寧的門店有可能是個包袱?！庇形徊辉竿嘎缎彰膭?chuàng)業(yè)者同記者談到，蘇寧的打法是跟線下店結(jié)合在一起，現(xiàn)在看起來其實并沒有呈現(xiàn)出太大的優(yōu)勢。

“線下場景最終不一定長成那個樣子，也就是社區(qū)團購的線下未必是長成一個門店的樣子，門店畢竟比較重。所以看起來好像是你的優(yōu)點，但是也有可能是你的障礙。因為它畢竟形態(tài)沒固定，終局還沒印證，你就快速的把這個形態(tài)固定下來，不一定是好事?！边@位社區(qū)團購的創(chuàng)業(yè)者說 。

從邱繼凱的介紹來看，蘇寧在進退上也留有余地，“從定位開始就特別明白，我們不愿意做一個很窄小的事情，蘇寧不是要去跟所有的創(chuàng)業(yè)公司搶這個跑道，我們更愿意做背后的基礎(chǔ)設(shè)施，做高速公路的提供者。我們并不在乎控制了多少團長，更在乎的是我們搭建的高速公路，它快不快、寬不寬、效率高不高?！?/p>

巨頭入場，并不是社區(qū)團購的終結(jié)，反而意味著之后的競合與分化形勢可能會更進一步激烈上演。

在資本陸續(xù)進入的同時，頭部勢力與非頭部的分化已經(jīng)出現(xiàn)。

“最好的GMV能做到大幾個億，差一點的大概一兩個億，然后有一堆幾千萬的?！睆埥鹋袛啵F(xiàn)在還是幾百萬水平的，基本就不行了?！澳阄灏偃f，別人五千萬，團長差個一萬名，那你就需要那么多補貼，再把團長拿回來，需要花非常多的錢，當然這還不一定湊效。”

“因為它們更小、更靈活，這也是他們的機會點?！?/p>

在巨頭與初創(chuàng)公司共存的格局中，市場的“絞肉機”馬達聲聲，對于卷入價格戰(zhàn)、補貼戰(zhàn)中的一些平臺來說，短期內(nèi)戰(zhàn)略性的虧損依然不可避免。

“我們都不一定會跟進價格戰(zhàn)?！毙ぶ君堈f。他感覺平臺和用戶有時候就像談戀愛，是長期的過程，價格戰(zhàn)能滿足一時的用戶關(guān)注，不是長久辦法。“用戶不會說你今天便宜了，我就拋棄了另外一個，他會都留著。你不可能天天便宜吧?所以這件事我不認為是可以全靠價格戰(zhàn)把對手消滅的，而是靠供應(yīng)鏈、靠服務(wù)、靠標準化?！?/p>

曾被判過死刑的模式?

社區(qū)團購究竟是一樁什么樣的生意，它是否具有新風口的潛力

在投資人群體中，各有說法。

“你還記不記得?三、四年前那一波做社區(qū)O2O的基本上全死了。”

張洋最初看到這個模式，立馬聯(lián)想起了當年做社區(qū)O2O的一窩蜂熱潮。

哪里看起來水草肥美就趕去哪里，張洋認為，這波熱潮中有很多人存在硬湊風口的嫌疑。

當年優(yōu)菜網(wǎng)、誼萬家、小農(nóng)女、家百福這一批企業(yè)逐漸消失，所遇到的目標群體太小、供應(yīng)鏈特別長、難以規(guī)?；⒕薮蠛膿p等難題，與今天不無幾分相似。

“社區(qū)團購可以當成社區(qū)O2O版本的升級，兩者的邏輯類似，切入點都是通過社區(qū)這種半熟人的社交，品類基本也就是日常的果蔬、生鮮?！?/p>

在張洋看來，社區(qū)團購存在一塊明顯的短板——品類限制?！安粫强蛦蝺r太高的東西。另外，它還要求頻率，所以肯定是日常消耗比較快(的東西)。”

這種限制直接導(dǎo)致的問題——產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，整體利潤率普遍較低，用戶黏性始終偏弱，生鮮類產(chǎn)品面臨的這類情況就很突出。

韓潔發(fā)現(xiàn)，她的老主顧中，并不是只追著他們一家平臺消費，“他在另外一個平臺就是買海鮮類，那個平臺的海鮮賣得很不錯。我們平臺優(yōu)勢包括配送、售后、服務(wù)等方面，但是海鮮就是少呀”。

“它是一個補充型的生意，不是任何品類一站式采買的這么一個角色。用戶對團長、平臺都沒有太多的忠誠度?！?/p>

張洋不無悲觀地斷定，社區(qū)團購很難形成自己的品牌，這種定位為渠道電商的模式很難做大做強和規(guī)?；?/p>

“這個小區(qū)，今天某個拼團進來了，明天那個拼團也進來了，其實就是你流量便宜肯定是有缺點的，來得快，去得也快。

“拼價格拼不過京東、嚴選這種大平臺，所以一個思路是擴展到其他小眾的東西或者自有品牌，一種大一點點的微商的感覺，客觀上，這樣做的毛利也非常高?！?/p>

最終，張洋所在的團隊沒有進入這條賽道。

而在已經(jīng)入局的投資人視野里，圖景則有所不同。

張金所服務(wù)的華創(chuàng)資本，在2014年投資了“有好東西”，在2016年下注了“每日優(yōu)鮮”。2018年，這兩個大生鮮賽道上的企業(yè)幾乎同時開辟了一塊新的業(yè)務(wù)——去做社區(qū)團購。

去年9月6日，每日優(yōu)鮮宣布完成新一輪4.5億美元融資。緊接著，每日優(yōu)鮮上線了一款名為“每日一淘一起拼”的小程序，正式進軍社區(qū)拼團領(lǐng)域。

有好東西團隊則開了“十薈團”。2018年10月份，“十薈團”宣布獲得1億人民幣融資，資方包括真格基金、啟明創(chuàng)投和愉悅資本等。

在她看來，社區(qū)團購本身盈利是沒有問題的，場景顆粒度越來越細、越來越明確的消費模式，去找細分領(lǐng)域機會，同樣具有充分的商業(yè)價值。本來大家就是互為補充，賣場有賣場的方式，社區(qū)團購有社區(qū)團購的方式，各有各的用戶需求和邊界，不可能什么都做?！?/p>

“我們一個月八次的復(fù)購，阿里整個集團的平均月頻次是4、5次，我的頻次比它高。精選會做頭部，場景會做延伸，(選品)會做更豐富的SKU，這些都是肯定的趨勢。”肖志龍說。

他手上有一組數(shù)據(jù)，“就我們行業(yè)機構(gòu)的調(diào)研，整個賽道的容量大概2000億以上，這是個2000億的賽道，它不小。2000億的賽道，你做到10%就是200億，做到30%就是600億每年，所以它不是一個小生意。我們的測算，江蘇可能就能干到70幾個億，浙江全滲透可以做到40幾個億，所以它是有足夠的想象力和吸引力的事?！?/p>

市場規(guī)模是一回事，社區(qū)團購平臺方能否跑通這個模式，算好成本和利潤，才是關(guān)鍵。

已經(jīng)有無人貨架的前車之鑒，社區(qū)團購能否避免重蹈此類社區(qū)O2O的覆轍，是繞不開的一種追問。

2017年 VC們投無人貨架，也是基于分場景、分用戶，需求顆粒度越來越細的考量，愿意試一把，結(jié)果高開低走、慘淡收尾。但是，他們相信這個需求是存在的。抱著這種認知，他們試圖進一步探明，這種需求究竟是存在于社區(qū)團購中，還是其他什么模式中。

“有時候是要用錢試需求?！睆埥疬@么看社區(qū)團購燒錢混戰(zhàn)現(xiàn)狀，“這個錢到底燒不燒得出來，燒的出來就是真需求，燒不出來就是偽需求?！?/p>